Il termine ha cominciato ad entrare in voga negli anni ‘80, grazie anche alla celebre definizione della cosiddetta Commissione Bruntland delle Nazioni Unite nel rapporto che è passato alla storia come “Our common future” – il nostro futuro comune. Questa commissione, il 20 Marzo del 1987, si trova a discutere di ambiente e di sviluppo e dà una chiara definizione di sviluppo sostenibile: “Lo sviluppo sostenibile è uno sviluppo che soddisfi i bisogni del presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri”. 

Lo sviluppo sostenibile avviene dunque nel rispetto delle persone, permette il perseguimento di obiettivi di benessere per tutte le comunità umane (senza distinzioni di genere), nel rispetto del capitale naturale che rende possibile l’esistenza dell’essere umano stesso.

Un’impresa viene classicamente definita sostenibile quando rispetta il paradigma delle 3 P (planet, people, profit-profitto) ovvero quando persegue obiettivi economici, nel rispetto delle risorse naturali e nel rispetto delle persone (persone intese sia come i lavoratori stessi dell’azienda, i clienti, i fornitori, ma più in generale della comunità che vive intorno all’azienda e può subire un impatto legato alla presenza dell’azienda in quel territorio); in termini più tecnici si parla di stakeholders, ovvero di portatori di interesse.

Il green-washing, letteralmente “tingersi di verde”, non è altro che una strategia comunicativa/di marketing ingannevole, di un’azienda che vuole dare un’immagine di sé come un’azienda sostenibile, senza in realtà esserlo davvero, senza avere progetti e dati concreti per supportare la strategia comunicativa messa in atto. Per il consumatore si tratta a tutti gli effetti di pubblicità ingannevole.